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  • Omar Zirite

Brands: "Wir kaufen keine Produkte mehr, sondern Sicherheit und sozialer Status."

Ursprünglich war der Sinn einer Marke auf einem Produkt ein Qualitätsversprechen. Das ist es vielfach auch heute noch, zumindest in Grenzen.



Ursprünglich war der Sinn einer Marke auf einem Produkt ein Qualitätsversprechen. Das ist es vielfach auch heute noch, zumindest in Grenzen. Stell dir vor, du musst dir relativ schnell eine neue Waschmaschine kaufen, weil deine alte kaputtgegangen ist. Du willst eine haben, die lange hält und mit der du keinen Ärger hast. Das Modell, das du schon mal hattest, willst du nicht nochmal, denn die ist gerade verreckt. Aber du interessierst dich eigentlich nicht für Waschmaschinen, deshalb hast du davon auch keine Ahnung. Die sehen alle gleich aus, weiß halt, mit vorn einer Tür dran.

Und nun stehst du vor einer Amica, einer Smeg und einer Miele. Miele kennst du. Deine Mutter hatte auch schon eine, und deine Tante Frieda, die waren nie kaputt…

Die anderen? Kennst du nicht, kannst du nicht einordnen.

In diesem Fall ersetzt die Marke eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Wettbewerbsumfeld. Du könntest mit einem halben Tag Arbeit und etwas Recherche herausfinden, was von Amica-Waschmaschinen zu halten ist, und ob die Stiftung Warentest die Smeg schon mal getestet hat. Oder dein Unterbewusstsein sagt dir "Miele steht für Qualität, da mache ich nichts falsch."

Oft erleichtern Marken auch den Einkauf. Wer etwa ein Werkzeug kaufen will und bereits gute Erfahrung mit Werkzeug der Marke Stahlwille gemacht hat, der greift ohne Zögern zu einem Stahlwille-Produkt - und lässt Proxxon liegen, weil er die Marke nicht kennt.


Inzwischen hat sich in vielen Märkten die Bedeutung der Marke verändert. Die Marke ist ein Wert an sich. Schuhe von Adidas sind nicht besser oder schlechter als Schuhe von Deichmann, aber wer Adidas kauft, zeigt damit, dass er sich teure Schuhe leisten kann und in der Produktwelt zu Hause ist, in der auch Stars, Sternchen und Youtube-Influencer unterwegs sind. Das führt oft zu einer Überbetonung der Marke.





An diesem Rucksack scheint das Wichtigste zu sein, dass er von Adidas kommt. Dazu kommt, dass Adidas eigentlich berühmt dafür ist, besonders gute Sportschuhe herzustellen. Ob die deshalb auch besonders gute Rucksäcke machen können? Das ist nicht sicher.








Dieser Rucksack stammt von Deuter. Er ist ebenfalls ein Markenprodukt. Deuter ist berühmt dafür, ergonomische und qualitativ hochwertige Rucksäcke zu machen. Sie machen auch kein Geheimnis daraus, dass der Rucksack von Deuter ist, das Markenzeichen steht gut sichtbar drauf. Aber dieser Deuter-Rucksack wird gekauft, weil er ein guter Rucksack ist, nicht weil er von Deuter ist.

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